Bei einem Spaziergang durch London Euston fiel mir eine riesige Videowand auf, von der ein Mädchen wie eine strahlende Göttin auf die Menschen herabblickte. Das Wort „Zoella“ wurde eingeblendet. Ich dachte, es sei ein Werbespot für Make-up, aber inzwischen weiß ich, dass Zoella eine bekannte Vloggerin ist, deren Videos von einer wahren Heerschar von Anhängern aufgerufen werden.

Ich selbst habe nur eines ihrer Videos gesehen. Darin ging es um den Inhalt ihrer Handtasche, eine weltbewegende Frage, die sicherlich mindestens genauso wichtig ist wie „Ist das Universum deterministisch?“, „Haben wir einen freien Willen?“ oder „Ist Han Solo wirklich tot?“. Mehr als 10.000.000 Abonnenten nehmen sich regelmäßig die Zeit für die Beiträge der netten Vloggerin Zoella.

Das ist ein engagiertes Publikum.

Der Begriff des „engagierten Publikums“ wird oft recht sinnentleert eingeworfen. Zur Klarstellung: Ich meine damit Benutzer, die einer Marke vertrauen und regelmäßig mit ihr interagieren.

Stellenportale können durch ein engagiertes Publikum den Marketing-ROI und die Qualität der Bewerber verbessern. Dadurch werden sie wettbewerbsfähiger. Das Publikum ist die Grundlage für die Erschließung zusätzlicher Einnahmen – über die reine Personalvermittlung hinaus.

Bewerber nutzen Stellenportale immer selektiver. Wir haben untersucht, welche Faktoren Arbeitssuchende bei der Auswahl eines Stellenportals beeinflussen. Die Anzahl der Stellenangebote und die Benutzerfreundlichkeit bestimmen, ob Benutzer mit einer Website interagieren. Ob Benutzer wiederholt zu einem Stellenportal zurückkehren, beruht auf ihrem Vertrauen in die Marke, auf der Qualität der Inhalte und auf der einzigartigen Auswahl an Stellenangeboten.

Aufgrund des Anstiegs von Aggregatoren und Netzwerken in den letzten Jahren sind einzigartige Stellenangebote selten geworden. Stellenportale müssen daher verstärkt auf andere Methoden setzen, um Arbeitssuchende zurück zu ihrer Website zu locken.

Arbeitssuchende verwenden Stellenportale in erster Linie als transaktionale Systeme, daher sind die Möglichkeiten zum Aufbau einer „Kundenbeziehung“ begrenzt. In der Regel gelangen Besucher (oft über eine andere Webseite) auf Ihre Website, führen eine Suche durch, sehen sich ein Stellenangebot an, reichen ihre Bewerbung ein (auch dies oft über eine andere Website) und verschwinden wieder. Die Gelegenheit, diesen Benutzer anzusprechen, ist somit äußerst begrenzt.

Einer der erfolgreichsten Ansätze zur Steigerung des Engagements ist eine starke Content-Strategie. Regelmäßige Veröffentlichungen auf Ihrem Stellenportal können die durchschnittliche jährliche Anzahl der Interaktionen eines Arbeitsuchenden mit Ihrer Website nahezu verdoppeln.

Stellenportale setzen Content immer häufiger ein, um ihr Publikum anzusprechen. Dieser Ansatz trägt auch dazu bei, sich gegen Rivalen wie LinkedIn und Indeed durchzusetzen.

Auch diese beiden Unternehmen machen sich Sorgen um das Engagement der Benutzer. Es ist zwar nicht gerade ihre Achillesferse, aber ein Risikofaktor ist es schon. Dazu hieß es im Jahresbericht 2016 von LinkedIn: „Der Großteil unseres Verkehrs stammt von einer Minderheit unserer Mitglieder.“

Bei Indeed äußert man sich zwar nicht so offen zu diesem Thema, aber die Strategie zu Unternehmens-Hubs, Prime, Foren und allgemeiner Werbung macht deutlich, dass auch Indeed um den Aufbau eines engagierten und treuen Publikums bemüht ist.

Ideal wäre es, wenn Sie das Engagement Ihres Publikums steigern und dabei neue Einnahmequellen erschließen könnten. Das ist durchaus möglich, wenn Sie die richtigen ergänzenden Services für Ihr Publikum auswählen.

Die Art der Stellenangebote, die für den Einzelnen von Interesse sind, richtet sich danach, wie lange er bereits in seiner derzeitigen Position tätig ist. Wenn Sie ein wirklich engagiertes Publikum aufbauen möchten, müssen Sie die gesamte berufliche Entwicklung abdecken.

Mit der richtigen Kombination an Diensten für Ihr Publikum fördern Sie die Markenbindung und erzielen einen besseren ROI aus dem Marketing. 

Wenn Stellenportale ihr Angebot erweitern, beispielsweise um Schulungen, kehren ihre Benutzer um 31 % schneller zurück

Arbeitssuchende, die eine Stelle gefunden haben, verschwinden für durchschnittlich 380 Tage, bevor sie wieder mit einem Stellenportal interagieren. Dieser Durchschnitt schwankt je nach Branche (in der IT wechseln Mitarbeiter häufiger den Arbeitsplatz als im Ingenieurwesen), aber er eignet sich dennoch als Kennzahl bei der Planung ihrer Engagement-Strategie und bei der Entscheidung darüber, wann Sie mit Personen in Kontakt treten sollten.

Stellenportale mit einer zugehörigen Marke haben hier einen Vorsprung vor Generalisten, da ihr Angebot bereits über den reinen Stellenmarkt hinausreicht. Dieser Vorsprung will allerdings genutzt sein, und das ist gar nicht so einfach. Üblich ist die Integration eines Widgets für redaktionelle Inhalte, doch das kann interne politische Probleme verursachen. Hinzu kommt, dass diese Widgets nicht immer richtig optimiert werden.

Der durchschnittliche Datenverkehr eines Stellenportals macht weniger als 10 Prozent des Datenverkehrs auf der zugehörigen redaktionellen Website aus

Millionen Leser redaktioneller Inhalte bedeuten also nicht gleich Millionen von Arbeitssuchenden.  Sie müssen sich schon anstrengen, um Ihr Publikum wirklich zu verstehen und etwas anzubieten, dass sein Interesse weckt, andernfalls verlieren Sie die Besucher sofort wieder, wenn sie einen Artikel gelesen haben – oder die Besucher kehren nächstes Mal, wenn sie eine Stelle suchen, nicht zu Ihnen zurück.

Die Problemstellung der Umwandlung vom durchschnittlichen Inhaltskonsumenten zum Arbeitssuchenden ist einer der Gründe dafür, dass die 10.000.000 Abonnenten von Zoella keine Grundlage für ein erfolgreiches Stellenportal darstellen. Wir bei Madgex arbeiten derzeit an einigen sehr interessanten Projekten in diesem Bereich, aber das ist ein Thema für andere Blogposts ...

Mit einer Kombination aus Stellenanzeigen, Inhalten, Schulungen, Diensten und Veranstaltungen schafft eine Marke die besten Voraussetzungen für erfolgreiche und gewinnbringende Kundenbeziehungen. Wenn Sie bei diesen Themen das richtige Gleichgewicht von Qualität und Quantität mit den richtigen Kommunikationswegen erreichen, können Sie die gesamte Geschäftsleistung ganz enorm ankurbeln.

Und falls Sie es wirklich wissen möchten: Meine Tasche enthält derzeit einen Laptop, eine Brieftasche, Schlüssel, einen 4G-Dongle und einen Mars-Riegel. Mein Ladegerät hab ich zu Hause vergessen.

Wenn Sie mehr über die Möglichkeiten der Umsatzsteigerung durch das Ansprechen eines breiteren Publikums erfahren möchten, oder wenn Sie Mars sind und mir einen Werbevertrag anbieten möchten, wenden Sie sich bitte an mich.

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