Getrieben von den digitalen Technologien hat sich in den letzten Jahren der Schwerpunkt im Marketing vom traditionellen, undifferenzierten „Gießkannenprinzip“ zu einer stärker zielgerichteten Personalisierung und Kundensegmentierung verlagert. Es ist allgemein anerkannt, dass der Kunde nicht so gut auf eine unverblümte Verkaufsabsicht reagiert, sondern sich lieber auf eine Geschichte einlässt, die Parallelen zu seinem Lebensstil oder zumindest zu dem von ihm angestrebten Lebensstil aufweist.


In einer Studie von Roper Public Affairs gaben 80 % der Befragten, insbesondere der Entscheidungsträger in Unternehmen, an, dass sie ein Unternehmen lieber durch Artikel als durch Werbung kennenlernen möchten. 60 % der Verbraucher haben laut der Studie eine positivere Einstellung zu einem Unternehmen, nachdem sie hochwertige Inhalte auf dessen Website gelesen haben.

Die erfolgreichsten Websites haben erkannt, dass die Nutzbarmachung von Beziehungen der Schlüssel zu diesem Erfolg ist. Es reicht nicht mehr aus, einfach nur eine Dienstleistung anzubieten, sondern man muss auch eine Community aufbauen, die von Vertrauen, dem Teilen von Inhalten und Fürsprechern für das Unternehmen getragen wird.

Die Grenze zwischen digitalem und traditionellem Marketing verschwimmt, und gerade durch diese Weiterentwicklung der Online-Technologien erkennen wir zunehmend die Vorteile des Content Marketing. Organischer Traffic und eine gute Performance auf SERPs (Suchmaschinen-Ergebnisseiten) werden stark durch Content Marketing beeinflusst, und Unternehmen können allmählich die Früchte ihrer Arbeit ernten. Was genau hat es mit Content Marketing auf sich, und warum hat es eine so große Bedeutung?

Was ist Content Marketing?

Content Marketing bedeutet mehr als zündende Werbetexte, die in vielen Formen daherkommen können. Inhalte helfen, ein Markenbewusstsein aufzubauen, sie fördern die Markentreue und die Unterstützung durch Befürworter und sie steigern den relevanten Web Traffic durch die Erstellung einheitlicher, zuverlässiger und werthaltiger Informationen.

Content Marketing funktioniert am besten, wenn mehrere Kanäle einbezogen werden, die Verbrauchern den Zugang zu Informationen ermöglichen und so die Benutzererfahrung verbessern. Content Marketing kann die folgenden Kanäle nutzen:

  • Branchennachrichten - Wird manchmal auch als „Newsjacking“ bezeichnet. Das Ziel ist hier, möglichst auf die vordersten Plätze bei beliebten Suchbegriffen zu kommen.
  • Pressemitteilungen - Der gleiche Artikel kann über eine Reihe von Print- und Online-Publikationen verbreitet werden und Links zur eigenen Website enthalten.
  • Podcasts - Eine perfekte Möglichkeit, Sachkenntnis zu zeigen. Ein Podcast kann auch eine Aufzeichnung von Interviews mit anderen Experten sein.
  • Blogartikel - Dies ist ein weites Feld. Manchmal sind Blogartikel im Bereich für Branchennachrichten einer Website zu finden und werden beim Ranking nach beliebten Suchbegriffen berücksichtigt. Die Erweiterung der Inhalte Ihrer Website verbessert Ihre Rankings. Für Gastbeiträge in Blogs anderer Unternehmen erhalten Sie im Gegenzug oft einen Link zu Ihrer Website.
  • Whitepaper - Whitepaper können elektronisch veröffentlicht werden und bieten darüber hinaus eine hervorragende Möglichkeit zur Erfassung von Kundendaten bei Angabe einer E-Mail-Adresse für den Download.
  • Videos - Videos lassen sich unglaublich gut über soziale Medien teilen, doch sie müssen mit ausreichenden beschreibenden Inhalten verbunden sein, damit der Benutzer und die Suchmaschine wissen, worum es in dem Video geht.
  • Infografiken - In sozialen Medien dreht sich alles um Bilder, und mit Infografiken können Sie eine Fülle von Informationen einfach und plakativ übermitteln.
  • Diashows - Als bewegliche Infografik erfreuen sich Diashows zunehmender Beliebtheit, da sie nur sehr geringe Designkenntnisse erfordern. Unternehmen wie SlideShare machen den Prozess einfach und ermöglichen Benutzern, Inhalte zu teilen.

Content Marketing und SEO


Google stellt seit jeher die Benutzererfahrung in den Vordergrund, erschafft dafür Communities und bietet mehr als eine reine Dienstleistung. Dieses Prinzip kam zur Anwendung, als Google 2012 zwei größere Änderungen des Suchalgorithmus veröffentlichte, die das Ranking von 12 % der Websites positiv oder negativ beeinflussten.

Das Penguin-Update war in erster Linie darauf ausgerichtet, Websites mit unnatürlichen Links ins Visier zu nehmen. Es war eine Reaktion auf die Zeiten der sogenannten Black-Hat-SEOs, in denen man dachte, dass Quantität wichtiger als Qualität oder Relevanz sei, und als mit Backlinks und Linkbuilding gearbeitet wurde.

Vom Panda-Update waren dagegen Websites betroffen, deren Inhalte als dürftig, mit Spam behaftet oder dupliziert beurteilt wurden. Google hat seine Webmaster-Tools (inzwischen in „Suchkonsole“ umbenannt) aktualisiert und dazu den Rat gegeben, sich auf die Benutzererfahrung zu konzentrieren und gute originäre, intelligente Inhalte zu bieten. Dann kommen die natürlichen Links ganz von selbst.

Content Marketing entstand in der Folge dieser Updates als Antwort darauf, wie gute SEO aussehen sollte. Eine umfassende inhaltliche Planung ist für jede Website erforderlich, unabhängig von ihrem Zweck. Google erkennt originäre und hochwertige Inhalte und belohnt solche Websites mit höheren Rankings, höherer Domain-Autorität und mehr Traffic. Doch nicht nur das, sondern auch gut recherchierte, brauchbare Inhalte sind ein guter „Köder“ für natürliche Links. Erstellen Sie Inhalte, die andere Leute interessant und nützlich finden. Damit laden Sie zu natürlichen Links von hochwertigen Blogs und Websites ein.

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Content Marketing und Stellenportale

Wie bereits erwähnt sind erfolgreiche Inhalte die Inhalte, die geteilt werden können. Für Benutzer ist es heute leichter denn je, Links und einzelne Elemente von Inhalten online zu teilen, sei es per E-Mail oder über soziale Medien. Das Teilen in sozialen Medien (oder „Social Sharing“) ist zu einer Form der persönlichen Empfehlung geworden, ganz gleich, ob man den „Freund“ persönlich kennt oder nicht.

Ein hervorragendes Beispiel hierfür ist die Stellenportalplattform Wiley Job Network, die ihre eigenen Inhalte sehr effektiv nutzt. Dieses Netzwerk produziert hoch relevante und gut recherchierte Blogs zur Beratung von Jobsuchenden und zu Branchennachrichten. Daneben implementiert es Taktiken, um die Inhalte mit Mehrwert-Komponenten anzureichern. Angeboten werden herunterladbare Fachartikel und Forschungsstudien, und am Ende jedes Blogposts gibt es Links zu anderen, für das Thema relevanten eigenen Inhalte. Damit wird das Vertrauen der Kunden aufgebaut, und die Verweildauer auf der Website wird erhöht. Diese Taktiken fördern einen Zyklus des Teilens und Konsumierens von Informationen.

Eine weitere einfache, aber entscheidende Taktik ist die Bereitstellung von Schaltflächen für Social Sharing am Anfang jedes Artikels. Studien zeigen, dass nur wenige Menschen einen ganzen Artikel lesen.

Tatsächlich ist nur eine geringe oder überhaupt keine Korrelation zwischen Lesen und Teilen festzustellen. Durch die Bereitstellung von Optionen für soziale Medien am Seitenanfang werden die Chancen für Social Sharing verdoppelt. Das Wiley Job Network bietet seinen Benutzern eine vollständige Community und hat seine Popularität, seinen Traffic und das Markenbewusstsein gesteigert, indem es das Potenzial sozialer Medien für sich nutzbar gemacht hat.

Damit keine Missverständnisse entstehen: Inhalte, die geteilt werden können, und virale Inhalte folgen zwei grundverschiedenen Konzepten. Viele Firmen, die online aktiv sind, können zwar anbieten, gegen entsprechendes Honorar virale Inhalte für Ihre Marke zu erstellen, dies ist jedoch ein zweckloses, zeitaufwendiges und oft teures Unterfangen. Die Anstrengungen sollten sich auf die Erstellung von Inhalten konzentrieren, die auf die Anforderungen Ihres Benutzerstamms zugeschnitten sind.

Entwicklung einer Content-Strategie

Beim Content Marketing geht es um mehr, als einfach nur so viele Blogartikel wie möglich auszuspucken. Ihre Inhalte müssen gründlich recherchiert, für Ihre Branche relevant und strategisch geplant sein. Das Wichtigste ist jedoch die genaue Ausrichtung auf die Zielgruppe, sonst könnten Sie viel Zeit und wertvolle Ressourcen verschwenden.

Erstens: Lernen Sie Ihr Publikum kennen. Jobsuchende werden technisch immer versierter und nutzen nicht nur Stellenportale und Personalbeschaffungs-Websites, sondern sind bei ihrer Suche nach der perfekten Position und Organisation auch in sozialen Medien aktiv.

Wenn Sie gezielte und relevante Inhalte erstellen, werden Jobsuchende Ihr Stellenportal immer wieder besuchen, auch wenn sie selbst nicht mehr nach einem Job suchen. Ein guter Ausgangspunkt bei der inhaltlichen Recherche ist die Frage: Was brauchen Ihre Benutzer? Setzen Sie sich mit Ihrem Team zusammen und machen Sie ein Brainstorming. Je mehr Leute dabei sind, desto besser. Es ist wichtig, eine breite Palette von Sichtweisen abzudecken. Sprechen Sie über Inhalte, die für Ihren Benutzerstamm interessant oder von Nutzen sein könnten, darunter auch aktuelle kleine Berichte aus der Branche. Denken Sie dann darüber nach, wie diese Informationen am besten präsentiert werden können. Dies ist Ihr Ausgangspunkt.

Denken Sie kreativ. Ihre Kreativität ist für eine erfolgreiche Content-Marketing-Kampagne entscheidend. Zeigen Sie Ihren Benutzern eine Persönlichkeit hinter Ihrer Marke. Leitfäden mit guten Tipps und Whitepaper sind zwar wichtig, doch Benutzer schalten ab, wenn Sie ihnen in den Inhalten keinen persönlichen Charakter vermitteln. Denken Sie daran, dass Sie etwas erschaffen wollen, bei dem Ihre Benutzer das dringende Bedürfnis verspüren, ihre Familie, Freunde und Kollegen daran teilhaben zu lassen. Inhalte brauchen den richtigen Aufhänger.

Erstellen Sie einen Content-Kalender und ordnen Sie die Veröffentlichungstermine und Themen rund um Veranstaltungen der Branche und Suchtrends an.

Langfristiges Engagement für Inhalte

Nachdem Sie damit begonnen haben, Inhalte zu erstellen und zu posten, müssen Sie am Ball bleiben. Analysieren Sie den Erfolg jedes Postings und berücksichtigen Sie dabei nicht nur Traffic und Conversion Rates, sondern beobachten Sie auch die Likes, die ein einzelnes Element erhält, und wie intensiv es in sozialen Medien geteilt wird. Ein guter Ausgangspunkt sind Google Analytics und die Drilldown-Berichte zu den Inhalten.

Dadurch erhalten Sie ein umfassenderes Bild von den Benutzern und ihren Bedürfnissen. Entwickeln Sie anhand dieser Analyse eine datengestützte Strategie für die Generierung künftiger Inhalte. Damit stellen Sie sicher, dass Ihre Zeit und Ihre Ressourcen optimal eingesetzt werden. Sie werden schnell sehen, welche Themen und inhaltlichen Bereiche eine gute Performance zeigen. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um künftige Inhalte zu beeinflussen.

Content Marketing ist keine einmalige Kampagne, sondern ein langfristiges Engagement. Um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen, müssen Sie genügend Zeit und Ressourcen für Ihren Content-Kalender bereitstellen. Unternehmen, die mehr als fünfzehn Mal pro Monat bloggen, erzielen einen fünfmal höheren Traffic als Unternehmen, die überhaupt nicht bloggen. Die Vorteile einer durchdachten Content-Strategie können enorme Auswirkungen auf Ihren Geschäftserfolg haben.

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